营销企划书的格式 及 营销企划书范本下载 企划书, 范本, 广告, 消费者, 竞争

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一份完整的营销企划书的构造分为两大部分.一是市场状况分析,二是企划书正文. 5 [2 p/ Y/ W$ i2 u+ c
(一)市场状况分析 ) G! ^" I. d2 `. R+ _- Z4 B( v/ w
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况,市场状况分析必须包含下列12项内容:
; }3 i( V, Q" W% _. U/ a(1)整个产品市场的规模.
4 ?5 G/ B4 ^9 T; N$ W* \$ K) e' a, r(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析. 8 s" Y; ]' t1 y4 _/ D) t
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析. 6 ]( _. e8 ~7 [& f. y5 H# m
(4)消费者年龄,性别,职业,学历,收入,家庭结构之分析. : X/ M8 a8 E1 _
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析. 5 i' F1 K2 f  C" T4 ]
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析.
: N7 ?$ m5 Q* q: }& @$ H8 \(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析. * ^# H0 [/ Y' A: |5 P/ U! {9 n
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析.
6 K  ^7 v$ C( ?& M/ z(9)各竞争品牌公关活动的比较分析.
' M+ l$ L7 c, Z- R! i, r: @(10)各竞争品牌订价策略的比较分析.
, ~$ p- {/ |6 O& c$ ~: K' I5 p# J3 ~(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析. , _* ~% u2 E* {, [6 u
(12)公司过去5年的损益分析.
- W: A8 ?1 R2 v# `0 a# \4 b(二)企划书正文 # y& @; R' M' c- W3 g7 \9 z
营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下: ; W% l6 N! a( G# Q4 ^- [' s
(1)公司的主要政策
0 B) m  x. ^+ O( M2 F企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通,以确定公司的主要方针政策.双方要研讨下面的细节; ) a$ P. T2 ?9 ?' f, R
确定目标市场与产品定位. 4 H% q- k) ?: j/ R1 e0 X
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润.
- ^  m" ?) T0 {( g: R+ w8 j) S) H制定价格政策. $ f0 @' s# J  j# z
确定销售方式.
1 r# A+ K6 ~. L* {+ [( u广告表现与广告预算. / v% T! x& _9 x9 h. ^$ d
促销活动的重点与原则.
/ s6 o, E/ h- k% t: r  c3 N公关活动的重点与原则. , [9 \7 t9 B; z
(2)销售目标 4 _* X8 S- r# _# v0 k
所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标. 0 w- i6 p; p. ?0 a: f6 ^
销售目标量化有下列优点:
8 k0 c! T* @3 n( ~5 f为检验整个营销企划案的成败提供依据.
0 G9 p  s& S, q1 X1 R$ _( Y, d为评估工作绩效目标提供依据.
& D' `5 D/ B+ `6 h- Y  s3 _- ?为拟定下一次销售目标提供基础.
: L/ P' m, c2 j/ C(3)推广计划 ; c. ~' ]6 p0 h+ ?( F
企划者拟定推广计划的目的,就是要协助实现销售目标.推广计划包括目标,策略,细部计划等三大部分.
! K- S$ t0 ^9 P; T①目标
$ R$ k3 f7 Q  Y, _6 I企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望达到的推广活动的目标.
$ {% g% }* ]- ]! R% n! V②策略
- r% \0 `0 B0 n& N1 k决定推广计划的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略.推广计划的策略包括广告表现策略,媒体运用策略,促销活动策略,公关活动策略等四大项. 5 u5 q6 R4 R' v& y: B
广告表现策略:针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题.媒体运用策略:媒体的种类很多,包括报纸,杂志,电视,广播,传单,户外广告等.要选择何种媒体 各占多少比率 广告的视听率与接触率有多少
0 H! H. a4 e4 E* f5 N; t促销活动策略:促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么.
: X! A7 i9 P6 Z; |: f, T公关活动策略:公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么.
5 _7 Z/ X1 w( F; A( c③细部计划
2 j' G4 A- E+ T" K* H) s  M3 q详细说明实施每一种策略所进行的细节.
7 M5 t+ Y/ O) P0 ]  |6 M广告表现计划:报纸与杂志广告稿的设计(标题,文字,图案),电视广告的创意脚本,广播稿等.
2 r9 H! D' i, b$ j2 X* D1 s8 P8 g; W媒体运用计划:选择大众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数.另外,也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
- n  Q6 i( W0 W/ _促销活动计划:包括商品购买陈列,展览,示范,抽奖,赠送样品,品尝会,折扣等. 公关活动计划:包括股东会,发布公司消息稿,公司内部刊物,员工联谊会,爱心活动,同传播媒体的联系等.
" |( U$ Q& m2 ~- i(4)市场调查计划
, I  [9 v3 S5 X% C市场调查在营销企划案中是非常重要的内容.因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据.此外,前述第一部分市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要. 8 i# e- o8 L3 E# L/ y+ p1 l. i
然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视.许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查,这种错误的观念必须尽快转变.
2 W$ o6 s& _/ Y( [7 r( [市场调查与推广计划一样,也包含了目标,策略以及细部计划三大项. * s* x8 g- l. V
(5)销售管理计划 : k, m+ c, u# ]* }# T8 d
假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的.市场调查计划是负责提供情报,推广计划是海空军掩护,而销售管理计划是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下,仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利.因此,销售管理计划的重要性不言而喻.销售管理计划包括销售主管和职员,销售计划,推销员的挑选与训练,激励推销员,推销员的薪酬制度(工资与奖金)等. + r+ e7 w; f# |
(6)损益预估 ; L# n: l* G' [: I+ u& h4 x: t
任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.只要把该产品的预期销售总额减去销售成本,营销费用(经销费用加管理费用),推广费用后,即可获得该产品的税前利润.

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新产品开发是一项复杂的工程，涉及到的因素较多，因此，新产品开发修正划案与营销企划案比较起来，内容更加丰富，制作起来难度更大。众多因素归纳起来，不外乎是内在因素和外在因素两方面内容。因此新产品开发企划书的具体书写格式也就从这两方面着手：  
. L6 S2 p, g7 B* l（一）内在考虑因素    N7 f* E$ N5 a7 f# X( V
●（1）选择新产品  
' a+ b1 `* t8 B2 p9 N: N) q市场情报  
6 R! d! f( s' h2 K, G8 }$ K新产品性能（组合、改良、新用途或新文明）。  ; l) D# E4 q, b: {$ J
估计潜在市场。  
" y; ]4 n3 e- w! @$ i5 o" x/ f消费者接受的可能性。  
0 M' ~: E) {/ J: V1 g4 C$ d获利多少。  
. C- v* o5 X7 e●（2）新产品再研究  . l% a5 w. C4 s  O3 e
同类产品的竞争情况。  . ~1 U- r7 f4 f0 U0 a2 A
预计新产品的成长曲线。  7 L! M: O7 ?' h5 y
产品定位。  - V6 r" Q- i' ~  k7 Q- v
包装与式样。  
* ?, u0 \* ]; F. F产品促销。  - ?* q: x( O4 B  }! w3 v9 u4 U1 m6 j
制造过程的情报。  0 i9 Z" N8 _2 d1 R+ ^
产品成本。  
# f4 L" H+ b: I7 }法律因素。  
$ j( L. |, B* |: d; a成功概率。  5 E. |: \! B  P7 u, }+ T
●（3）市场计划  5 m3 y$ c% a- n  X6 w
◇产品计划  3 l0 n) D- E$ }8 M$ F
决定产品定位。  3 w# r' [1 D0 I6 v& x1 h
确立目标市场。  ( V6 ?9 I$ v: x+ n
品质与成分。  & J: `. M! N) m0 W1 i3 E0 M8 k2 y
销售数量。  $ {+ Z# Q& p9 n- Q, s
◇新产品销售的进度表  " n4 C' {5 D% H% N- C& h! q
名称  
7 u: d8 J4 M" r' e产品的命名。  
! t, r7 r$ d2 o高标与专利。  : l- |( E7 u' H! q$ q/ z
包装  : l! @/ d, T2 D2 F7 U
与产品价值相符的外貌  $ A. R( T9 F2 Z7 m/ w( v
安装的式样  
2 j& _0 E) x3 k- l: L成本。  " U0 g, k# k7 s7 B3 y# [- i& g
推销人员  
9 R. T9 a) j$ u/ ^5 c. e推销技巧。  
. l: ?) z+ P, l% V  l2 w推销素材。  9 ~$ \# a. c( Q/ r  W) h# C
奖励办法。  1 _7 _$ \6 H8 V. _- u, L
◇销售促进  
" h' Z9 f/ r! ^% O8 v$ f/ ]新产品发布会。  6 H+ M* q, x2 Q0 ~" D* o
各种展示活动。  
6 ?* t* C6 c4 h7 k! f, ?0 x7 ]各类赠奖活动。  
& {% u7 u- }' a3 {◇广告  
, b) {" f) X4 x: T9 \- P7 n选择广告代理商。  
. b1 e, t  v- Y. o' L/ l" W6 a广告主题及表现。  
7 E  L2 R0 l- c1 o" ~  k预测广告及进度表。  . Q/ [  _! o/ S) X: e: Z, I6 B$ F& `) l
预测广告效果。  " y! f- g6 w) I# O: ]
◇公共关系  2 J, K) }$ Z/ |( {( R
与政府有关机构的公关。  
8 `8 S' e' v1 J与厂商的公关（供应商与经销商）。  
- [8 j$ S' ^: r+ H. ~/ D与各传播媒体的公关。  + C4 Y5 t% s/ w' {% o1 z0 k0 Q3 F
公司内部劳资的关系。  
2 ^$ {1 y1 g1 h' M◇价格  
' _- L7 U: x1 ~$ c4 _( |+ H  g新产品定价。  ( c) r. a! D8 o( I% w( v! F% `
公司与消费者的利润分配。    _6 h: \' l0 b. Q+ `1 H
研究合理的价格政策。  
! P4 a' m7 w2 u/ N% A: M+ N◇销售渠道    r: v% b3 K: A8 V
直销。  ; o, D2 _) k- t4 J; {9 Z: t$ {
经销商。  . l" |4 s& D+ T& N# R+ t* t# M4 o
连销店。  ) L2 m9 Q; n: q
超级市场。  : k) @: L9 p1 F3 u! K9 D; a# q7 W' V
百货公司。  
. t8 C' N' O. v* x6 q1 Q$ b零售店。  # g2 O; F+ [" M" U- N2 @- H4 x
◇商品陈列  ' F2 v; b! s5 D8 h, |9 ^$ G$ E
商店布置。  
; L$ o  L) h0 M: m! b* w. k卖点陈列广告（包括海报、橱窗张贴、柜台陈列、悬挂陈列、旗帜、商品架、招牌等）。  3 T6 g& E3 L$ P& a
◇服务  + T( W5 ?4 }; R8 r& T8 _* b
售中服务（销售期间的服务）。  
2 O$ \& R" t2 j$ T" w& b售中服务。  
9 C+ z8 i* G, s投诉的处理。  * W- _/ |4 ]- w* t. S( W
各种服务技能的训练。  
/ `0 d+ [! }3 M* @' r+ J3 a0 K◇运送  
, ?0 l% F& J$ j运送工具与制度。  8 g) ^, s$ E6 {, Q
运送途中保持良好品质的条件。  
# J& D8 d% V: {9 S运费的估算。  6 V, e1 i( c; R# M" J- G
耗损率。  ) \( X9 N, v4 r; ]
损耗产品的控制与处理。  8 }8 \. i+ G/ @
退货的处理办法。  0 @0 T) n6 x2 X' E  T0 Y
◇信用管理  
1 A7 U, c0 P5 ~会计程序。  8 U; J$ E% i# A3 l
票据确认。  
* X# i# Q$ q) h$ [# _4 v客户征信调查。  
  @! ]9 Z# X- v9 O+ I0 B# t信用额度。  
  B5 e' n# K2 G- f/ E. g收款技巧。  ' M4 |/ v; U- B
损益表  
3 L; Q8 t2 N% A( I$ N* E营业收入。  
: g, O  Y7 B. X# Q营业成本。  1 J. t, ^+ p* W/ g
营业费用。  1 y1 ?3 S& z# a+ t
税前利润与税后纯利。  
& b. |# ?' q" d+ A0 M' b* q（二）外在考虑因素  
8 m( V0 O9 M8 W●（1）消费者的研究  6 N1 I, k& l: @5 g- i( m( |9 K. o7 w
购买者的需要、动机、习惯与倾向。  " z6 P  t4 d: ?4 i. g3 V# c; s, p
谁是购买者。  $ t$ t9 l4 v/ R5 s0 |0 @
购买时间。  
1 t" [8 p# d8 b. v购买地点。  3 S* o% G. y8 _6 i% _0 a# G
购买数量与频率。  
5 {% m0 e. G7 _: \  m1 L购买者的社会地位与收入状况。  9 ]# A" w( z1 c9 _# t
●（2）与消费者的关系  
( O1 d# n* ?. |- g) Q6 i' o产品特点与消费者的利益。  5 Z. W) [2 T( }2 A
消费者潜在的购买力。  , D2 {3 H$ M7 A4 l$ Q4 T
●（3）与竞争者比较  ' [" }) i- b2 t2 v) L3 y
公司规模与组织结构。  
5 T+ p: ~; g$ h1 m( R管理制度。  
& F; H4 U) X3 x8 C* g( h% n推销员素质。  
; a" {' k% S& |3 d% W4 H产品特色与包装。  
5 J2 l, e( }" z/ W6 z$ M9 \9 K产品成本。  # s4 `8 j, g0 h: @2 P2 A; \
产品价格。  
+ |' q: o( q2 D) ~. M6 c& l: [财务能力与生产能力。  0 {! H& G' \, ^
●（4）政府、社会环境与文化背景  
( O+ Y$ T$ l) C$ `9 G法律法规制度。  
, F! v8 _: p! ?) @+ o经济现状及发展趋势。  
# }0 K, }, O+ e& l1 M) u4 z; v4 J社会结构。  : B" v/ L' V( v) V7 |6 O; o
人口状况。  ) L4 F; o+ z: A# J  V0 `! q
教育状况。  / ^) a1 ?' D0 C' M& b' w! y% P- _
文化水平。  
- S# U+ i3 a8 k4 b9 o( R8 C: S- s人均所得与生活水平。  : U  w2 M1 I& M4 X
社会风俗与时尚。

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